Dentro de
los consumidores de una revista, existe un grupo relativamente pequeño de
lectores que leen los textos publicitarios. Pero este grupo incluye, habitualmente,
un cierto número de posibles consumidores, gente que quiere saber más de su
tipo de producto antes de tomar una decisión. Por lo tanto, su mensaje tiene
que ser capaz de persuadirlos para comprar su marca antes que la de un
competidor.
Mauro Libi, presidente de Frío y Servicio Macaracuay (Frimaca) e
Industria y Procesamiento de Cerelaes (Inproceca) refiere que el éxito de
las empresas que lidera se debe al buen empleo del marketing publicitario por
lo cual expone “Si usted quiere redactar textos publicitarios que vendan, debe
respetar 25 principios básicos”, entre ellos destaca:
1. Dé un
tono personal a su escrito
Debe
demostrar respeto a sus lectores. Hábleles, escúchelos. Trátelos del mismo modo
que al resto de la gente que se encuentra en su vida diaria. Algunas maneras de
dar tono personal a su redactado son: utilizando frases personales (frases que
tengan un tono coloquial), utilizando “usted” y “tu” en vez de la forma
impersonal, contando una historia que implique el uso del producto e intercalando
nombres de personalidades razonablemente bien conocidas en su texto.
2. Utilice
el imperativo
En
publicidad, el modo imperativo puede ser muy efectivo, no para dar órdenes al
lector, sino para hacerle sugerencias, darle consejos o recomendarle algo.
3. Apele
tanto a la razón como a las emociones del lector
Su
publicidad debería anunciar los beneficios razonables de un producto (por
ejemplo: “Nuestro producto dará a sus clientes un color más blanco”), así como
también los beneficios emocionales (“Use nuestra pasta dental y atraerá a las
mujeres que siempre ha soñado”).
4. Haga
los párrafos tan breves como le sea posible
Los
estudios sobre legibilidad demuestran que cuanto más largos sean sus párrafos,
menos gente los leerá.
5. Diga lo
más importante al principio de su mensaje
Asegúrese
de que su primer párrafo tenga impacto. Empiece destacando el principal
beneficio de su producto. Si no capta rápidamente la atención del lector, habrá
perdido la partida.
6. Escriba
para que le entiendan
Cualquiera
que redacta textos publicitarios se encuentra con el mismo problema: cómo
conseguir que le entiendan todos los lectores. Las investigaciones demuestran
que las palabras breves siempre son mejores que las largas, y que las palabras
de uso cotidiano son mejores que las palabras raras y poco habituales. Las
palabras breves se reconocen antes, se comprenden mejor y se retienen con mayor
facilidad.
7. Sea
preciso
En Hard
Times, Charles Dickens escribió: “Ahora, lo que quiero son hechos. Enseñe a
estos chicos y chicas que no existe nada más que hechos. Sólo queremos hechos
en la vida. No siembre nada más y arranque de raíz cualquier otra cosa. Usted
sólo puede enseñar a razonar a partir de hechos: nada más le será de utilidad.
Éste es el principio con el que quiero que crezcan mis hijos, y éste es el
principio con el que quiero que crezcan todos los niños. Cíñase a los Hechos,
Señor”. Esto también es cierto en publicidad.
8. Utilice
el humor de manera apropiada
Los
mensajes humorísticos pueden funcionar en la venta de cerveza, galletas,
chocolate, bebidas sin alcohol o caramelos. Sin embargo, estos mensajes no
tendrán éxito si se trata de vender medicamentos, determinados alimentos,
cosméticos, perfumes, licores, autos, seguros, servicios financieros y nuevos
productos.
Muchos han
demostrado que el humor muchas veces vende, no obstante los riesgos son
significativos. El humor étnico, burlarse del producto, del consumidor o de la
publicidad, supone una amenaza para el anunciante.
9. Sea
directo
Cuanto más
largos y rebuscados sean sus textos, más exasperación causará en sus lectores.
10.
Escriba frases cortas
La
investigación realizada sobre la capacidad de retención de la lectura demuestra
que las frases cortas son más fáciles de memorizar que las frases largas. Si
quiere que su mensaje sea memorizado correctamente, la longitud máxima de sus
frases no debe superar las doce palabras.
11. Sea
positivo
Si usted
dice: “Las papas fritas Zombo no tienen conservantes” la mayoría de los
lectores acabarán creyendo lo contrario, que sí tienen conservantes. Esto se
debe a que las formas negativas se olvidan con facilidad. Una vez agrupados los
conceptos “papas Zombo” y “conservantes” se almacenan uno al lado del otro, la
impresión final es que están asociados.
Si no
tienen más remedio que escribir una frase negativa, asegúrese de destacar qué
es y qué no es lo negativo de su mensaje, ya sea subrayando o usando letra
cursiva.
12.
Respete la estructura sujeto-verbo-predicado de la frase
Interpretar
un texto lleno de frases subordinadas y descifrar su significado exige un
considerable esfuerzo al lector y dificulta la comprensión del mensaje.
Evítelo.
13. Ponga
las palabras más importantes al principio de sus frases
Si quiere
que su mensaje sea rápidamente comprendido y retenido, coloque las palabras más
importantes al comienzo y las menos relevantes al final de las frases.
Habitualmente, las palabras ubicadas al principio de la frase se memorizan con
mayor facilidad que las palabras que cierran la frase.
14. Sugiera
continuidad o una relación de causa y efecto
Cuando sus
frases comienzan con afirmaciones como: “de hecho”, “parece claro que”,
“porque”, “a pesar de”, “la explicación es”, “como resultado de” o “debido a”,
la probabilidad de que la frase que le sigue sea memorizada es, en general,
mayor. Este tipo de frases tienen la habilidad de anunciar que algo digno de
ser atendido viene a continuación y merece que le presten atención.
15. Use
los puntos suspensivos con moderación
Cuando los
puntos suspensivos se utilizan de manera exagerada, se acaba aburriendo al
lector y bloqueando su capacidad de pensar. Demasiados puntos, demasiada
incertidumbre.
16. Vaya
con cuidado con las exclamaciones
Los
redactores publicitarios emplean las exclamaciones como último recurso cuando
no encuentran la manera de infundir sentimiento a sus escritos.
17. Dé a
conocer y repita el nombre de su producto
Tanto en
la publicidad impresa como en la televisiva, es importante repetir una y otra
vez el nombre del producto.
18. Evite
tópicos y triviales
Evite a
toda costa generalizaciones demasiado manidas y superlativos como: “Siempre el
primero”, “Un paso por delante del mañana” o “El mejor durante medio siglo, hoy
mejor que nunca”. La historia ha demostrado que ha habido muy pocas campañas de
publicidad que hayan tenido éxito haciendo afirmaciones rimbombantes.
19. Tenga
presente lo que pide la gente
Muchos de
los hábitos de los consumidores están directamente influidos por la moda. Quizá
le pueda interesar mostrar en su publicidad la imagen de estos productos de
moda por los que la gente casi se pelea por adquirir. Aquí tiene tres maneras
de atraer la atención hacia un producto y crear una demanda popular: utilizando
porcentajes (“el 90% de los argentinos lo usan”), destacando las cifras de ventas
(“en el último año hemos tenido ventas por encima de las 12000 unidades”) o
refiriéndose a la cantidad de clientes satisfechos (“nueve de cada diez
personas lo prefieren”).
20. Sea
cordial
Según
James Woolf, un articulista, se obtendría mejores resultados en publicidad si
se muestra cálido, sincero y amistoso.
21.
Utilice subtítulos cada 25 líneas
Permiten
al lector seguir sus razonamientos con mayor facilidad, incluso sin tener que
leer la totalidad del texto. Los subtítulos más efectivos son aquellos que
despiertan la curiosidad del lector, le dan información, le sugieren trucos o
le prometen alguna cosa.
22.
Muestre la cara bonita de las cosas
Puede
confiar en la publicidad tradicional siempre y cuando se esté dirigiendo a
personas ya predispuestas favorablemente hacia su producto, o cuya fidelidad
hacia su producto o servicio haya sido demostrada, o bien cuando se dirige a un
público con un bajo nivel de estudios. Ponga el acento en lo que sea propicio y
excluya todo aquello que no lo sea.
Sin
embargo, cuando se dirija a gente con estudios superiores y a todos aquellos
que inicialmente se oponen a su punto de vista, presente las dos caras del argumento.
23.
Aproveche los éxitos anteriores
Si uno de
sus productos ya ha resultado exitoso, normalmente será más fácil que los
consumidores acepten nuevos productos de la misma marca.
24. Hágalo
creíble
Sostenga
sus afirmaciones con pruebas. La mayoría de las personas se muestran escépticas
ante los mensajes de la publicidad. Algunas maneras de dar mayor credibilidad a
sus afirmaciones son:
•
presentar estudios e informes sobre experimentos relevantes o pruebas
realizadas,
•
garantizar la satisfacción del cliente,
•
conseguir el respaldo de una organización oficial (las declaraciones de
organizaciones creíbles resultan muy persuasivas),
•
mostrando premios o medallas ganadas,
•
demostrando el número de clientes que han sido atendidos,
•
manifestando la vida del producto en el mercado,
• emplear
un cliente famoso,
•
mencionar el número de almacenes o puntos de venta,
• utilizar
el testimonio de los clientes fieles,
• escoger
a un grupo de ejecutivos como portavoces,
•
utilizar, en los anuncios, personalidades célebres que recomiendan y dan fe del
producto.
25.
Formule una conclusión
Los
mensajes publicitarios que tienen una conclusión explícita resultan el doble de
efectivos que aquellos que dejan las conclusiones en manos del lector o del
oyente.
Primero,
repita su principal argumento de ventas. Cuanto más claramente entienda el
lector los beneficios que puede obtener, más fácilmente podrá justificar la
decisión que usted quiere que tome.
A
continuación incite a su lector a actuar. Asegúrese de que comprende que debe
actuar inmediatamente.
Cierre su
texto publicitario indicando sus condiciones de venta, dirección y número
telefónico.
Añada su
firma y su logotipo. Los logos de la compañía y la marca son los rasgos más
visibles en un mercado dominado por la imagen.
